Branding e performance: como geramos um ROI de 5256% em dois meses

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Branding e performance: como geramos um ROI de 5256% em dois meses

Nesse artigo, além de entender de que maneiras alinhamos, na prática, branding e performance, você verá a também os tópicos:

 

 

Quem conhece a história da Xodó, sabe que ela surgiu para ser um estúdio de design. Lá em 2011, quando o marketing digital engatinhava no interior do Brasil, a agência, que na época não se chamava Xodó (e também não era uma agência) era dirigida por um designer que começou a desenvolver alguns projetos de marca significativos na cidade. Trabalhando com excelência, a empresa começava a encontrar espaço para apoiar agências de publicidade, marcas que queriam se reinventar e, à medida que a popularidade ia abrindo portas, empreendedores que queriam criar negócios e precisavam de uma marca, um nome e uma identidade visual para isso.

 

Naquela época, o Facebook recém vinha surgindo como um canal alternativo para marcas se divulgarem no mercado. Como o custo era relativamente baixo, marcas menores começaram a ter a chance de disputar de maneira mais competitiva a atenção dos seus potenciais clientes. Aquela porta que estava completamente lacrada pelos gigantes do mercado fora aberta e a, à época, IWA Estúdio de Design que já tinha começado a construir um nome positivo e certa autoridade nesse processo de criação de novos negócios (especialmente) sentiu no volume de trabalho e procura, o quanto marcas de menor porte estavam querendo aproveitar essa onda e, melhor ainda, o quanto as agências maiores não tinham condições de atendê-los por um valor mais acessível. A internet havia aberto outro mercado: o de negócios de pequeno e médio porte. Publicitários, RP’s e outros designers integraram a equipe, surgiu a Xodó: algo que, hoje consigo perceber, era uma agência de branding.

 

Em função do contexto, das pessoas e dos sonhos dessas pessoas, a Xodó sempre teve no seu DNA o envolvimento. Sempre bradamos aos quatro ventos que o nosso envolvimento gerava resultado. E gerava mesmo. Segue gerando. Mas, pra ser honesto, faz pouco tempo que conseguimos passar a mensurar e compreendê-lo. Em 2016 passamos por uma fusão, com uma agência que tinha uma expertise maior que a nossa em gestão de marcas – no dia a dia mesmo – mas que compartilhava dos nossos valores, especialmente do principal: envolvimento. Coincidentemente, o período da fusão era exatamente a época em que a crise econômica começou a mostrar os seus impactos em diversas frentes, com violência. Começamos a sentir no dia a dia com os clientes – e posteriormente no bolso – que o nosso envolvimento e criatividade já não eram mais suficientes. Em um cenário em que todo o custo era relevante (mais do que nunca) e que o entendimento sobre marketing digital avançava numa velocidade impressionante (também pudera, era preciso encontrar saídas para a crise), começara a se repetir uma palavra que outrora era menos compreendida: resultado. 

 

Nossa criatividade e envolvimento, por si só, não era o suficiente para reter os clientes. Essa era uma realidade que começou a assombrar os nossos dias enquanto gestores. Reduzimos a equipe, mudamos a maneira como trabalhávamos, tentamos balancear eficácia e eficiência e, ainda assim, as coisas não andavam como a gente gostaria – continuávamos a perder clientes. À época, muito pouco conhecíamos os conceitos de churn, CAC (custo de aquisição por cliente), Customer Success e propriamente o conceito (ou o porquê) de reter clientes. Entendíamos, sim, que a saída de um cliente era de total responsabilidade nossa e que um cliente que saía significava uma coisa: nós o desapontamos – e isso era algo muito difícil de suportar para uma empresa jovem cujo os principais valores eram cuidado, atenção e envolvimento.

 

Esse cenário era desesperador por diferentes motivos: não sabíamos exatamente como corrigi-lo, não tínhamos o dinheiro exigido para segurar as pontas e psicologicamente era doloroso demais, desapontar pessoas (embora a gente atenda empresas, nossas relações são interpessoais) que confiaram em nós. Não pelo dinheiro, pela confiança mesmo. Começamos a duvidar do nosso modelo de “envolvimento que gera resultado”. Passamos a nos questionar, “será que gera mesmo? Que tipo de resultado? Porque gera para alguns e porque não gera para outros?” e chegamos a pensar que a culpa estava nos clientes. Se alguns se beneficiam desse modelo e outros não, só pode ser culpa deles. Se você começasse a ler este artigo nesse parágrafo, o resumo é o seguinte: estávamos perdidos – mas não dava tempo de parar tudo para achar o caminho ideal.

 

Por sorte, a insegurança nos levou ao lugar certo: estava nos faltando algum tipo de conhecimento. Tinha alguma coisa que a gente não estava sabendo lidar.  Fomos aos estudos. O tópico, marketing digital. Investimos em capacitação, informação e conhecimento e descobrimos, então, que, sim, a gente entendia um monte sobre como fazer marcas se destacarem, principalmente através das redes sociais. Que o nosso envolvimento ainda era importante, mas que ele não garantos resultados pelos quais éramos cobrados e pelos quais clientes importantes – amigos, pessoas com as quais havíamos investido muito tempo batalhando por um objetivo – acabaram nos deixando. Nesse momento, passamos por uma fase em que acreditávamos que devíamos abrir mão de todo o nosso modelo de envolvimento, cuidado e atenção e passar a focar no nosso novo xodó, o resultado. Também não fomos bem-sucedidos assim. Esse caminho exige um perfil que não é o nosso – feliz ou infelizmente. Então, o que diabos é a Xodó?

 

A Xodó é uma agência de marketing digital que busca balancear branding e performance.

 

Entendemos quem era o nosso cliente ideal e quais eram os tipos de empresa que esse cliente ideal nos trazia. Entendemos quais os tipos de empresa que a nossa solução e modelo poderia ajudar. E isso fez toda a diferença. A partir daí, começamos a implementar esse modelo balanceado,

como em todas as outras alternativas, primeiramente em nós mesmos.

 

 

Como, na prática, isso foi aplicado?

 

Inicialmente, foi puro empirismo. Seguimos fazendo o que fazíamos bem, que era engajar e encantar pessoas, principalmente com a criatividade. Já tínhamos um bom conhecimento teórico em Inbound Marketing e em marketing digital como um todo, já havíamos nos especializado e nos certificado junto à instituições reconhecidas, como HubSpot Academy, Universidade Rock, Udacity, Google Analytics Academy, Google Academy for Ads e, posteriormente, na RD University, da Resultados Digitais. Através de um projeto com o Sebrae Santa Maria, esse último nos levou a um evento, que recomendo a todos, chamado RD Summit. E lá, oficialmente, nos tornamos uma agência Parceira RD. Começamos a aplicar tudo o que havíamos visto em cursos e eventos para nós mesmos.

Rapidamente fomos notando os resultados chegando, nenhum deles ainda em vendas, mas, especialmente em aprendizado.

 

 

Marketing de Conteúdo para resultados rápidos

 

Com esse pensamento é que começamos a nos movimentar, na prática. E, se você possui um conhecimento médio em marketing digital, sabe que começamos errando, como todo bom aprendiz. O marketing de conteúdo focado em resultados, como já falamos em outro artigo, é uma estratégia de absolutamente longo prazo. Sabíamos que precisávamos produzir conteúdo para criar autoridade, eu, particularmente, gostava de escrever e temos uma jornalista na equipe, então… Por que não? Fomos produzindo alguns conteúdos baseados nos conteúdos que líamos em outros blogs e, estávamos tão entusiasmados para compartilhar um pouco do nosso conhecimento com as pessoas que nem titubeamos: “vamos patrociná-los e distribuí-los através de anúncios pagos”. Não havia nenhum objetivo claro a não ser conquistar alguns leitores. Não havia nenhuma implementação voltada para SEO, nenhuma métrica medida, nenhum KPI para acompanhar a performance. Apenas pensávamos “tomara que o pessoal goste”.

E, relativamente, o pessoal gostou – o que foi ótimo, mas não sabíamos exatamente o que isso nos traria de retorno e, honestamente, não pensávamos muito nisso.

 

 

Call-to-actions, formulários e pop-up’s

 

Bom, definitivamente, estávamos produzindo conteúdo e havia gente lendo. Como transformar isso em resultados práticos? Nosso site tinha alguns CTA’s, mas convertia muito pouco. Estudando um pouco mais, começamos a entender a ordem de leitura das pessoas e, com a ajuda de alguns mapas de calor, fizemos uma simples alteração de posicionamento de um CTA no nosso site. Essa movimentação nos trouxe, no primeiro dia, um aumento de 500% no número de leads gerados a partir de artigos. Resolvemos implementar um pop-up, que aumentou razoavelmente o nosso volume de conversões – mas confesso que ainda estamos em fase de testes sobre a melhor performance que nossos pop-ups podem trazer no nosso site, então, se você não converteu em nenhum, tudo bem.

Outro caminho que nos trouxe um resultado bacana, foi implementar alguns formulários em meio a artigos-chave, como esse a seguir:

 

Ver Formulário


 

 

Nossa primeira campanha de captação de leads

 

Como estávamos em um período de testes intensivos e descobertas empolgantes, resolvemos fazer a nossa primeira campanha de captação de leads. A campanha foi em cima de um material criado em pareceria com a Resultados Digitais, sobre Geração de Leads no Google Adwords

e você pode fazer o download desse material também clicando no botão a seguir:

 

 

Essa campanha rodou no Facebook e Instagram, segmentada especificamente para o mesmo público que vínhamos entregando os artigos que havíamos patrocinado. Bingo. Taxa de conversão altíssima, resultado excelente. Menos de R$ 1,20 por lead.

Social Media, criatividade e engajamento

 

Simultaneamente a tudo isso, passamos a organizar nossos canais e produzir conteúdos diferentes para cada um deles, focando, tomando como o exemplo do Instagram, em relacionamento puro. Partimos de um raciocínio básico de que as pessoas que estão em uma rede social, ou na internet como um todo, tem grande possibilidade de estar também em outra. Pegamos tudo o que sabíamos sobre cada uma delas e colocamos a Xodó como um cliente da Xodó e descobrimos, no Instagram, ainda como exemplo, que dava para distribuir conteúdo escrito em uma rede social que foi feita para se compartilhar fotos e vídeos. E que também podíamos explorar o apelo visual da rede com criatividade para entregar valor em outros formatos.

Um projeto do qual nos orgulhamos muito, iniciado por dois estagiários – o que vai totalmente ao encontro do nosso DNA, voltado para engajamento, atenção, cuidado e pessoas.

 

 

Enfim, as vendas

 

Com isso tudo rodando, enfim, começamos a colher os frutos. O que nos chamou a atenção, porque não havíamos ainda criado nenhuma automação ou processo que conduzisse o lead que interagiu com algum conteúdo nosso pelo nosso funil, para que se tornasse uma oportunidade de venda. Analisando os clientes que vinham entrando, percebemos que nenhum cliente veio diretamente do Inbound, mas que todos eles reconheceram a nossa autoridade e, em algum momento, interagiram com a nossa estratégia.

No fim das contas, nossos conteúdos começaram a ser usados também para auxiliar no nosso processo de vendas, facilitando e elucidando a passagem de informações para o cliente.

 

 

Conclusão

 

Em um período de 2 meses, tivemos o trânsito de milhares de pessoas entre os nossos canais, sendo eles o Facebook, Instagram, Blog e site. Também transitamos nas caixas de e-mails, desde que começamos a montar nossas automações de marketing e relacionamento via e-mail marketing – e agora estamos colhendo os frutos diretos do Inbound, mas isso é papo para outro artigo. Enfim, percebemos que não precisávamos escolher um ou outro, branding e performance. Mas que, podíamos, sim, agregar todo o nosso conhecimento em gestão de marcas – branding – com o nosso novo aprendizado em marketing digital de resultados – performance. Mais do que isso, testamos isso na prática em um período de 2 meses, que nos trouxe taxas de conversões inimagináveis, uma autoridade que ainda respinga em novas oportunidades e um caminho para seguirmos trilhando, que é esse mix que casa direitinho com a nossa persona, ajuda a empresa dela a se destacar no mercado e ainda busca junto dela um resultado prático e efetivo em receita. Nesse formato, geramos, em dois meses, 5256% de retorno sobre o nosso investimento.

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